近些年,部分奢侈品品牌先后多轮涨价,有些经典款涨幅甚至超过了20%,让不少本来就踮着脚尖买奢侈品的人更加望而却步。而另一端,二手奢侈品却受到了越来越多消费者的追捧。根据头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》,2020年二手奢侈品市场规模上涨至173亿元, 2016-2020年年均复合增长率达31.1%。从增速来看,2018年后,二手奢侈品市场增速逐年上升,2020年达到47.9%。

在二手奢侈品商品品类中,排名前4的分别是箱包、服饰、腕表、珠宝首饰。2020年,箱包皮具在二手奢侈品市场中占比58.1%,仍为二手奢侈品第一大消费品类。但与全球市场相比,中国奢侈品新品与二手交易的转换比例低,目前仅有5%的流转率,而在成熟市场至少达到20%。

在消费人群方面,根据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,90后成为二手消费品界“扛把子”,消费群体偏年轻化。用真奢侈品鉴定回收中心是一家经营着20家二奢连锁门店的企业,创始人郑先来表示:“10年前从事这个行业时候,更多的消费者是70后、80后,现在消费者更多是90后、00后”。同时他认为,现在在二手奢侈品行业火爆也反应出消费者更加理性了,之前很多国人去海外疯狂采购LV到现在大家在国内理性采购,不仅是生活条件的提高,国人的意识也在提高。现在有很多“中古”爱好者,专门收集某个特定款式的包包。”

线下门店依然是主流,贡献二手奢侈品行业90%交易

尽管近几年像红布林、心上等二手奢侈品平台火爆程度持续不下,但线下依然是二手奢侈品市场的主阵地,贡献了90%的交易,毕竟对于价格相对较高的商品来说,消费者更倾向于线下消费,“眼见为实”。从上身搭配效果、商品成色,甚至“真假”,这些都需要线下真真切切的感受。

根据启信宝数据显示,我国以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄卖为关键词的企业,在2020年新增1912家,新增数量创十年来最高。到了2021年上半年,仅半年时间就新增1211家。截至8月3日,我国中古相关企业已达9758家。而在这其中,门店数量在3家以下的企业占大多数,更多门店则是单打独斗,可能在某个区域小范围内有影响力。而像日本大黑屋、BRANDOFF这样的连锁门店,几乎没有。

二手奢侈品门店尚未在我国出现大规模连锁门店,有诸多因素,货品供应不足、库存成本高、资金压力大、销售形式单一、客源不稳定、专业鉴定人员缺乏、门店租金压力大等等制约着二奢门店的规模化经营。

这其中,决定着二手奢侈品贸易两端的货源和客源,连接着二手奢侈品两端的卖方和买方,成为了二手奢侈品行业两大难题。

二奢行业的货源供应链,已从日本转向国内

货源,即二奢行业的供应链。

早期,拍卖行是日本二手奢侈品店之间交易货品的重要渠道。很多中国的二奢行业采购,经常出入日本各大拍卖行或日本中古店拿货,再将货品卖给中国消费者。

而当下,随着国人奢侈品持有量的不断提升,也由于疫情造成出境难等因素,中国二奢行业的货源越来越多的集中在本土。

如何让这些拥有闲置奢侈品卖家了解到自己,成为二奢门店急于解决的难题,毕竟拥有更多的、优质的货品才能吸引来更多买家。

换句话讲,谁拥有了货源,谁就拥有了客源。因为二手奢侈品并不像奢侈品品牌,拥有品牌话语权,可以通过产品设计、明星代言、品牌曝光等提升商品之外的溢价。对于二奢来说,品牌是别人的、一手的价格是公开的,亦无法通过创意设计带动增量,唯一的比较优势就是货源。那么如何获得更多货源?

借抖音推广每月获得1000多条客咨,让货源回收不再是难题

位于南京新街口商圈,以经营二手手表为主的一家二手奢侈品店——名奢汇,2010年在南京开设第一家门店之后,2014年又在天津开了自己的第二家店,两家门店的月销售额在1000万左右。

早期的名奢汇在线上论坛聚集了很多人气,并在一些电商平台有着非常不错的交易数据,但创始人吕威佑还是坚持要开线下门店,因为从吕威佑经验来看,二手手表线上的销售客单价在2.8万~3.1万之间,线下门店客单价5.5万~6万之间;二手皮具线上的销售客单价在3千~5千之间,线下门店的客单价在7千~8千。线下的客户满意度、复购率要远远高于线上,因此吕威佑坚持要开线下门店。

他认为,决定一个企业能否在二奢这个赛道做长久的一个重要因素就是货品质量,因为二奢行业本质是一个贸易型商业模式,是一个非常传统的回收买卖的生意,中间的利润空间是非常有限的,因此只有通过提高货品质量才能将生意长久的、持续的经营下去。

如何获得更多的高质量的货品,2019年吕威佑选择了字节跳动旗下的营销服务平台巨量引擎,希望借助抖音、今日头条等产品的强大流量吸引闲置奢侈品持有者了解到名奢汇。吕威佑表示:“南京和天津两家线下门店,连本地的客户都没有办法‘吃透’,更没有办法让全国的客户了解,我们特别需要一个方式让自己推广到全国。抖音和今日头条已经成为人们不可或缺的生活方式,通过抖音和今日头条,不仅能让本地的客户了解到自己,更能让全国的卖方了解到自己。”

果然,巨量引擎的信息流广告投放,为名奢汇带来了大量的客户线索,占整体线索回收量的40%。今年3月,名奢汇更是尝试了抖音和今日头条等平台的搜索广告,目前每个月为名奢汇带来1000多条线索。

精准客咨数量增长3倍,解决供应链难题,3年开出20家店

用真奢侈品鉴定中心创始人郑先来,早年在一家二手奢侈品公司从事鉴定工作,入行将近10年后,2018年年底郑先来选择自己创业。

第一家门店南京店创立的时候,同样遇到货源的问题,如何把店开起来,如何收到源源不断的高质量的好货,决定了郑先来这个“打工人”到“创业者”能否完美蜕变。郑先来认为卖方才是更应该被触达并且撬动的群体,因为从以往的经验来讲,消费者从来不缺,只要是商品质量好、价格合适一定有人买。但要如何激发闲置者把自己的东西卖出来是个难题。

就在郑先来一筹莫展的时候,他接触到了巨量引擎江苏本地直营中心,于是开始尝试在抖音上进行广告投放,没想到仅仅3个月的时间,就为用真吸引来不少的卖方,除了南京本地人群,还有很多苏州、上海的客户,这次的尝试之后,用真获得精准客咨数量增长了3倍,解决了郑先来的后顾之忧。

到了2020年,即使全球范围内遭受特殊情况,因为提前打通了“国内货源”供应链,郑先来反而在危难之时将生意扩大,将门店开到了上海、天津、北京、重庆、成都、广州、深圳等地区,共计20家门店。

如今,郑先来的二手奢侈品业务不只有回收买卖,而是打造了集养护、鉴定、培训等多方面于一体的二手奢侈品生态链。尤其在培训方面,联合中检集团,开展用真商学院,为对奢侈品感兴趣的人群开展奢侈品鉴定课程,立志成为这个行业的领头军。

抖音信息流广告+搜索广告组合拳提升营销效率

名奢汇吕威佑根据自己的经验表示,搜索广告的客户更精准,意向度更高,成交周期更短。但信息流广告更能挖掘客户的潜在需求,这类客户往往反复多次成交,后劲儿更足。在线索收集方式上,名奢汇选择了表单收集和私信两种方式,表单的精准度比较强,销售周期时间比较短,私信的线索收集量比较大,需要有一个专业的客服团队去运营,这类客户粘性往往更强,会在长时间多次交易。

巨量引擎的搜索广告具有哪些特点和优势?巨量引擎江苏本地直营中心产品经理郑勰表示,搜索广告目前还处在流量的红利期,从用户习惯来说,更多的是“边看边搜”,在看的过程中,用内容去激发用户的搜索需求。同时,还有部分用户会“看后搜”,通过搜索进行答疑解惑,热点观察,因为视频形式的展现相较于图文来说,更加直观、生动。

在投放效果方面,往往需要关注3个问题。第一,客咨数量。第二,客咨质量,即线索有效性,可以调节投放定向,人群包、关键词数量、时间段等进行提升,具体来说,人群定向需要遵循前宽后紧原则,从而最大范围覆盖用户;在关键词的选择上,则可以进行排列组合,加大关键词投放量以提升搜索的精准匹配度。第三,线索成本,可通过提升广告素材的创意多样性方面进行优化,以此吸引目标用户的注意力,挑起用户的好奇心,提升点击率。

同时,巨量引擎本地直营中心定期开展客户培育活动,针对未上线广告的企业,重点进行后台投放操作指导等;对于已合作客户,会在广告素材制作、视频拍摄方面给予指导。

短视频打造个人IP建立抖音私域营销阵地

抖音账号最重要的是打造个人IP,形成特有人设,通过人物性格和形象特征,形成用户标签,从而不断吸引粉丝关注。@安洁利奢侈品鉴定师田哥,是一个拥有276万粉丝的抖音大号,利用自身「中检(浙江)产品质量鉴定专家」、「中检鉴定师培训导师」的优势,将抖音账号内容聚焦奢侈品鉴定。除了一些品牌热门款外,更多的是一些高定款、定制款,这些在市面上很难见到的款式除了满足粉丝学习鉴定知识的需求以外,还能让用户“开眼”,大大满足的用户的猎奇心理。借助短视频平台,安洁利打透了奢侈品回收、鉴定、养护、门店展示售卖、线上直播、培育整条产业链,并在杭州拥有7层办公楼。

对于名奢汇的吕威佑来说,也希望通过抖音号和客户建立长期交流,而不是短期的成单,在客户获取了一定知识,有了信任感之后,再进行长期的合作。

单场直播销售额1.1亿二奢行业在抖音实现快速转化

今年的618期间,时尚达人@子安的在抖音直播间带货二手奢侈品,以销售额1.1亿的成绩登上了618带货主播榜第七名。在6月15日,更是以4031.5w元的销售额登顶当日带货主播榜榜首!在10个多小时的直播中,观看人次达到了185.5w,共上架430件商品,销量1.2w件,客单价在3310.5元。可以说,抖音已成为二手奢侈品行业重要的经营阵地。

@子安在直播中,不仅会向直播间用户详细地介绍奢侈品包包的专业知识、成色状态、瑕疵问题等,也会为大家分享该包包的搭配技巧,通过与实际应用场景的关联,来打消用户的购买顾虑。与此同时,在@子安的直播间里,还会设置一些周期性的盲盒、福袋活动,来拉长用户停留时长。

在直播商品设置中可以参考以下原则:

• 引流产品/竞争产品:知名度高、性价比很高、需求很大、刚需产品

• 主推产品/利润产品:有差异点、性价比不错、需求大、利润还行

• 形象产品/炮灰产品:主推产品的锚点产品、价格偏高、突出主推款利润

• 搭配产品/补充产品:跟进引流产品和利润产品搭配的相关产品品类

• 福利产品/限量产品:配合主播活动、吸引人气、不赚钱限量福利产品

• 公关产品:产品就是为了吸引眼球,引起转发或深刻印象

在直播过程中,还可以通过巨量千川为直播进行精准引流,提升直播效果转化。在直播结束后,需要对整场直播中直播间数据(加粉、停留、有效观看、成单)、ROI等等进行复盘,以便在后续的直播过程中不断提升。

头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》中指出,未来中国二手奢侈品行业市场规模仍具有增长空间,预计到2025年中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元人民币,2020-2025年复合增长率达15%,未来的发展空间无限。对于二奢行业企业商家来说,抓住抖音营销红利,通过信息流广告、搜索广告提升营销效率快速建立稳定货源,通过抖音账号运营打造个人IP建立粉丝“私域”经营阵地,通过抖音直播实现销售转化,定能在这波二奢行业浪潮中脱颖而出。