随着各电商平台、商家战报陆续出台，我们观察到一个有趣的现象：阿里未披露 GMV 数据，多强调品牌参与度;京东相对此前几次电商大促增速有所放缓;拼多多继续走低调补贴路线;抖音、快手倾向推动商家自播增长;品牌商往年风风火火按时点、按销量晒战报的行为明显减少……可以说这是近年来声势最弱的一届 618。而在各方媒体对 618 的报道中，" 内卷 " 成为被提及最多的关键词。亿邦智库分析认为，"618 内卷 " 只是一个信号，其背后是直播电商、新消费崛起带来的刺激效应开始减弱，电商行业开始与经济发展 " 新周期 " 同步，进入存量市场时代，电商企业亟待以内生的、全新的创造力重塑增长逻辑。

  01" 内卷 " 表象下，

  电商行业进入存量时代

  近十年，电子商务一直是我国经济增长最活跃的领域，其整体增速一直高于经济增长速度。但随着电子商务与实体产业融合加深，其增长必然与整体经济增长步伐走向同频。实际上，2019 年我国移动端网络用户增长已经见顶，在 11.3 亿上下浮动，在各大平台基本完成下沉市场用户覆盖之后，电商行业开始步入存量时代。

  然而，与其他行业的存量竞争相比，电子商务行业有其独有特征，具体表现在三个方面：

  1、流量见顶，市场增速放缓致使获客成本攀升

  国内电商市场是高度平台化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了第一要素。但到了当下阶段，互联网流量已经基本见顶。一方面，根据极光大数据的监测，2018 年 3 月到 2019 年 3 月之间，中国移动互联网用户维持在 11.3 亿上下波动，移动网民增长红利见顶;另一方面，各大平台在完成对下沉市场用户的收割之后，已经没有新的大规模流量来源，淘宝天猫月活用户达到 8.46 亿，拼多多月活 7.88 亿，快手月活 7.76 亿，抖音和京东月活分别达到 5.5 亿和 4.72 亿，各平台之间用户高度重叠。

  图 主要电商平台 MAU

  数据来源：各公司年报及公开发布数据

  与流量增长见顶相呼应，我国网络零售市场增速自 2014 年起就呈现出逐年下降趋势(2017 年电商向下沉市场渗透带动一次回升)，2020 年增速已经降至 10.9%。在流量见顶和市场增速放缓的双重作用下，平台流量就成为稀缺品，流量成本持续攀升，" 品牌为平台打工 " 成为坊间笑谈。平台财报数据显示，近几年阿里营销服务收入增速为 30%～60%，京东广告展位收入增速为 25%～30%，拼多多则几乎实现连续倍增，2018 至 2020 年平台广告收入增速分别为 852%、133% 和 74%，明显高于 GMV 整体增速。2020 年，天猫淘宝货币化率已经达到 3.74%，京东第三方平台业务货币化率为 2.73%，拼多多第三方平台业务货币化率达到 3.22%。(注：平台货币化率指平台型电商 GMV 与广告、佣金等流量收入之比，是流量成本的重要指标)

  图 2011-2020 年我国网上零售交易规模及增速

  数据来源：国家统计局

  图 2020 年主要电商平台货币化率

  数据来源：各公司年报

  2、主体扩大，电商基础设施化带动企业持续涌入

  马云当年的 " 要么电子商务，要么无商可务 " 在今天已经成为常识。在政策、人口、技术、商业模式的多重红利叠加之下，电商逐渐成为一类基础设施，从此无商业不电商。2020 年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例达到 24.9%，意味着用户有 1/4 的购物是从网上产生。因此，即便电商行业开始步入增量市场、竞争趋于白热化，但每年仍会有大量企业涌入。

  截至 2020 年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量为 1994.5 万家，其中实物商品店铺数 955.5 万家。澎湃新闻的报道则显示，我国现存近 402 万家电商相关企业，自 2016 年起每年新增数量均在 50 万以上，2019 年新增 96.72 万家，2020 年新增 87.69 万家，2021 年前五月新增 46.41 万家，同比增长 35%，平均增速远高于同期电商市场规模增速。从最新的 618 数据来看，今年天猫 618 共有 25 万个品牌、1300 万件商品参加，参与品牌数为去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 万商家为首次参与 618，140 万款为新品首发;参与抖音 618 活动的商家总数为 2020 年的 2.9 倍，新商家涌现速度惊人。

  3、平台分化，新渠道增加企业运营成本

  在对互联网领域反垄断调查开启之后，平台 " 二选一 " 问题得到根治，伴随拼多多、抖音、快手等新平台的崛起，电商企业开始实质性进入全渠道布局阶段。渠道的多元化给了电商商家更多的选择，但多选择也是一种成本和考验。对于新入场商家而言，多渠道布局的难度大、成本高，单点布局的流量来源又显得单一、弱小。对于现有商家，渠道多元化加大了其运营压力，品牌建设、产品打磨的投入被渠道运营消耗。亿邦智库观察到，渠道运营和投放的唯 ROI 论开始广泛渗透，品牌商团队最重要的角色由战略规划、产品研发之类变成了 " 投手 "，利用大数据挖掘流量价格洼地、抢占直播 " 坑位 " 成为行业日常交流取经的话题。

  尤其是结合电商的发展阶段来看，在快速增长期，扩展新平台往往能够触达新的用户，带来直观增长;但到了当下阶段，商家的多平台策略更多的是一种不得已而为的防守，因为自己的用户很可能会在另一个平台被持续涌入的对手分食。

  总结而言，电商市场进入整体流量见顶的存量阶段后，仍有新的商家规模化涌入，新的平台分化流量，导致出现 " 内卷 " 现象。企业应对的根本，是需要构建存量市场竞争的全新增长逻辑。

  图：电商增长 " 内卷 " 三因素

  02 摆脱 " 内卷 "，

  电商企业探索业绩增长之路

  达成三个共识

  在存量竞争、行业内卷压力下，亿邦智库观察发现，大部分电商企业已经在品牌、数字化和用户运营三个层面达成共识，探索打造企业长期增长线。

  1、夯实品牌的产品力根基

  淘品牌的没落、传统品牌后发制人、新消费品牌群体崛起，开始让电商企业对产品和品牌的重要性达成共识。以服装类目为例，2010 年前后众多服装淘品牌涌现，多个淘品牌占据双 11 销量 TOP10 榜单，但近年来传统品牌、国际大牌已经凭借雄厚的品牌实力完全收复失地，头部榜单鲜见过往的淘品牌。自去年起，一大批兼具美感和实用性的国货品牌开始重新占领消费者心智，今年京东 618 期间，过亿销售额的品牌中，国货品牌占据了 73%，这一现象充分反映出产品力和品牌力可帮助企业跑赢时间，收获长期主义价值。

  在网红直播兴起的今天，产品和品牌价值更加凸显。产品和品牌永不过时，甚至应该成为电商企业在喧嚣的 " 内卷 " 竞争中自强自足的制胜法宝。过去两年知名的直播翻车事件均与产品或品牌直接相关，如罗永浩 " 交个朋友 " 直播间承认所售羊毛衫为假货，辛巴团队售卖糖水燕窝被封停账号，曾志伟直播产品出现诸多质量问题，等等。更值得关注的是，新生代消费者在经历眼花缭乱的电商大促营销后，理性消费、性价比消费的观念正在回流，因此，坚持高质量产品和可信赖品牌的企业才能获得最丰厚的回报。

  2、数字化提升供应链效率

  电商企业的第二个共识是数字化，从基础的 ERP、生意参谋，拓展到全经营环节的数字化能力建设。其中，供应链的数字化改造，是大多数企业数字化战略的第一手棋，这是由于数字化供应链能够提高内部供应链流程与外部产业链各个节点之间的互联互通和共享协同，进而实现价值最大化和增长持续化。

  数字化供应链主要通过三个层面提效率、促增长。第一层面，识别关键路径，重塑供应流程。通过建立供应链体系全景图，识别关键供应路径，改进薄弱环节，提炼柔性快反能力，并通过实时可视化监测进行主动风险管理，实现低成本、低风险履约。第二层面，刺激供需匹配，提升供应效率。基于大数据精准洞察甚至创造用户需求的同时，整合上下游供应商进行 " 反向定制 "，提升企业在交易过程中的主导性和话语权，打开利润空间。第三层面，缩短交易链路，改善用户体验。端对端的交易链路能够敏锐捕捉用户需求信号并及时响应，有利于提高客户满意度与用户黏性。

  3、私域运营深挖用户价值

  电商企业的第三个共识是从 " 流量思维 " 转向 " 用户思维 "。一方面是因为各大平台流量成本逐年上涨，而微信生态、直播生态内的流量进入红利期;另一方面则是因为企业经营开始重视长期收益，只有抓住用户需求，挖掘用户生命周期价值(CLV)，才能在高速变化的市场中存活下去，收获长期利益。

  现下火热的私域，其本质是用户的精细化运营。具体可以拆解到两个层面：第一个层面是在多个渠道内，实现用户身份和用户权益的统一，从而能够根据不同渠道抓住用户的碎片化时间，多维度、多场景触达用户;第二个层面是基于多场景的用户行为，不断丰富用户标签、完善用户画像，配合更精细的运用方式、更精准的营销投放，提升用户转化和用户粘性。但私域运营的门槛是显而易见的，涉及到企业组织架构、经营理念的系统性转变，唯有知名度更高、经营内功更强、长期价值信念更笃定的品牌才有望在私域经营中生存壮大。

  03 转换逻辑，

  激活复利打开高维增长空间

  摆脱 " 内卷 "，电商企业必须从过去的纯流量思维中走出来，回归零售本质，重新构建自生式增长逻辑。在存量市场竞争中，企业的良性增长通常是由复利驱动的，复利指向可持续性，要求企业必须从短期资源争夺转向长期价值积累。复利的抓手是多样化的，本文仅摘取最基础却也最容易被忽略的两点展开探讨。

  1、25% 的回头客创造 75% 的利润

  日本唯一的 " 客户服务管理师 " 高田靖久在其著作中提到一个很有意思的小案例：第一次来理发的顾客可以享受免费传单上的抵价券，而光顾十年的老客户却不能享受相同优惠，反而要付出比新客户更高的价钱。同样的现象在现实生活中比比皆是，随便打开一个店铺页面，初次购买、新注册会员往往能领到大额优惠券，复购客户却无法享受同等福利，这也是流量内卷之下的怪现象：企业紧盯着 " 拉新 "、" 获客 "、" 占领心智 "，却对创造 75% 利润的客户群体—— 25% 的回头客——视而不见。

  对电商企业而言，复购率与转化率是同等重要的增长指标，为什么本应重视复购率的电商企业会作出反向操作，原因恰恰在于企业真诚服务所有客户的理念。企业员工接受的培训素来认为每一位客户都很重要，但对客户来说，差别对待才是符合人性的需求。为此，高田靖久提出 " 顾客偏袒法则 "，即不断偏袒超级用户，就能持续获得增长。

  然而，编制电商用户年度贡献值排行表，按累计贡献值划分用户级别加以区别对待，打造企业内部的偏袒体系以确保超级用户随时随地都能受到优待，都是偏袒客户之 " 术 "。亿邦智库综合过往对头部电商企业的调研认为，要在电商运营中做到偏袒高复购、高价值用户，必须同时满足两大前提，一是拥有一个强大、智能的用户标签数据库或 CRM 系统，二是培养一支能够有效实施偏袒的电商客服团队，二者互为补充、缺一不可。

  2、将客服从成本中心转向价值中心

  客服部门作为直接面对客户、获取第一手信息以及维护客情关系的桥梁，却因在企业内部处于成本中心定位，其价值长久以来没能得到足够重视。消费升级时代，用户规模达到顶峰，多元化、个性化需求激增，对传统的人工客服模式提出严峻的挑战。随着人工智能对电商行业赋能的不断深入，传统客服体系正迎来价值转型的最佳契机。

  电商企业接入 AI 驱动的智能客服正在成为企业提升服务能力的必然选择。智能客服能够在诸多方面弥补人工客服的短板：首先是服务效率与水平，智能客服 24 小时在线，随时响应用户提问，不夹杂负面情绪，标准化服务确保用户体验;其次是投入产出的效益，智能客服不存在因人员流动带来的成本变动，应答服务能力却是人工客服的千万倍，这一点在电商促销节点显得尤为重要。当然，人工客服也有着智能客服不可替代的优势，主要体现在服务过程中的主观能动和灵活机变，以及为客户提供情感方面的体验。

  以 " 技术 + 温度 " 著称的阿里柔军，为行业揭示了新型数字化客服的价值与使命，即通过洞察商业逻辑与规律，以服务推动业务和行业发展。随着越来越多的电商企业在客服体系中找到创新的方向，电商客服正在成为新的价值中心，为企业的可持续增长提供源源不断的内生动力。

  中国电商基于技术和人口红利的 " 低垂的果实 " 或许即将被采摘完毕，争夺最后存量的果实引发了低效率、高强度的 " 内卷 " 竞争。通过内外功拓深根基，提升效率，并最终从复利效应提取长期价值，这或许才是终结 " 内卷 " 的有效途径。

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