采访 | 杨奕琪 张娆

　　作者 | 杨奕琪 张娆

　　童话风的彩色云朵、斑斓灯光下的魔法城堡、身着或可爱或休闲或华丽服饰的孩童在舞台上跳舞——这不是电视节目中的儿童晚会，而是7月23日至24日由抖音电商母婴行业联合打造的抖in宝贝计划「潮童秀」。

　　此次潮童秀活动以“新科技、新功能、新国潮”为主题，联合18家国内外知名童装品牌，洪欣、陈浩民等明星现场亲子秀，诠释国际童装时尚。而这场大秀的背后，是自7月14日起为期12天的抖音电商母婴行业IP「抖in宝贝计划」活动。

　　此次IP活动的源起，是「抖in宝贝计划」与第21届CBME孕婴童展的联合。在今年CBME母婴行业盛会中，抖音电商母婴行业首次作为展会联合主办方，在现场搭建抖in宝贝计划官方直播间，邀请头部主播进行连续三天直播;百丽儿童、蜜芽、巴布豆、大王等头部参展商家也通过品牌直播间进行同步带货直播。

　　「抖in宝贝计划」，是抖音电商母婴行业为母婴、玩具、乐器、图书、文具、礼品、宠物商家/达人准备的全年促销计划。在母婴全年重要的营销时间节点(夏日清仓季、爆款上新季、反季折扣季、开学季等)，通过王牌直播间、直播打榜赛、尖货补贴等各式花样玩法调动商家和达人参与积极性，集平台流量重点扶持母婴行业商家和达人。

　　战报显示，本次「抖in宝贝计划」IP总曝光超20亿。数家品牌商家通过线下活动+线上直播同步带货的形式，通过达人和自播的结合，在营销活动中实现了销量与声量双增长，探索品牌场景营销新玩法。

　　一、达人+自播，品牌营销双阵地

　　活动期间，鸿星尔克童装、贵人鸟童鞋、Mini Balabala等十大母婴品牌单场自播突破历史记录，品牌自播单场销售额最高达824万元。出色战绩的背后，是品牌对FACT经营矩阵的重视和熟稔。

　　2021抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青介绍了抖音电商FACT经营矩阵，它们分别是:F(Field)商家自播; A(Alliance)海量达人的矩阵;C(Campaign)营销活动; T(Top-KOL)头部大V。

　　这次抖in宝贝计划中，在参与营销活动(C)的基础之上，数十个母婴品牌在达人和店播方面双管齐下，通过综合运用商家自播(F)、达人矩阵(A)和头部达人(T)策略，实现商品销售额和品牌曝光度的大幅增长。

　　聚焦0-7岁的婴幼童以及高消费力的精致妈妈，minibala致力于打造时尚、高品质、多样化的一站式婴幼童的购物品牌。

　　在7月22日的自播中，minibala单场GMV突破220万，位列自播品牌单场GMV top3。直播时涌现出的爆款单品有三防冲锋衣、亲子外套和轻薄羽绒服，其中三防冲锋衣卖出6700多件，单品销售额达到130万，成为minibala本次最受欢迎的一件商品。

　　谈及这次抢眼战果背后的准备，品牌抖音电商负责人紫云告诉《新商业情报NBT》：“之所以这次销售比较好，是因为我们一开始在做活动策划的时候规划的很详细”，包括前期测款、人员配置、排期安排、投放预算、部门协作等等，尤其是前期测款，“因为直播的头部效应非常明显，可能10%的货就能产出90%的销售额。”

　　“我们在活动开始之前1-2周的时候，就在日常直播中提前上架一些潮童秀中会出现的走秀款，提前和大家预告和讲解服装特色，观察用户反馈。” 当商品点击率超过20%且转化率达到7%，才能成为“支撑一场直播销售的主推款”。通过以上步骤，minibala最终测出六个主推款，并对其进行拆解和相应资源的配置。

　　直播当天，minibala在重点讲解主推款时增加投放费用，辅之以抖音电商对参与IP活动商家的流量扶持，就能带来更多的流量和曝光。

　　除了minibala之外，其他商家在活动期间也对品牌自播做了充足准备。有机棉婴幼儿服饰用品品牌「Papa」表示，在抖in宝贝计划期间，Papa对主播进行了专门前期培训，让主播对系列主题由来、设计初衷以及每个款式都熟稔于心;儿童益智玩具品牌「弥鹿mideer」(以下简称弥鹿)则抓住了活动的每个自然天进行高频日播，结合平台的流量扶持，将单场GMV从5-10万做到了100万，整体向上突破了一个量级。

　　在商家自播的同时，辅以达人矩阵(Alliance)和头部达人(Top-KOL)兼具的达人直播，可以为品牌锦上添花。

　　紧跟内容生态变化的充足达人供给，正是抖音电商相对于其他平台的独特优势。目前，抖音电商母婴垂类涌现了一批各具特色的达人主播，风格包括亲子互动、剧情演绎、专业讲解、才艺展示、穿搭等细分垂类，能够满足品牌不同的定位和需求。

　　本次活动中，各个品牌在线上线下和达人展开了积极合作。儿童益智玩具品牌弥鹿在CBME的线下专场，就邀请到长期合作的主播@主持人周洲 到展会场馆做现场直播。

　　弥鹿新媒体负责人William告诉《新商业情报NBT》：“7月14日那天，主持人周洲来到我们场馆做直播，整体效果很好，上了带货榜的前20名，瞬时在线有三四千人。从那天开始我们积累了一些优质素材，集中起来做投放和打爆，最后到22号单天突破了100万的量级。”

　　抖in宝贝计划在本次活动中邀请母婴品类头部达人官方直播间带货。7月14日-16日CBME展会期间，抖in宝贝计划在现场搭建了官方直播间，头部达人@王芳 的雪中飞专场、@我是华子 的泰迪熊专场以及@老爸评测的母婴专场依次开播， 官方直播间两侧还有行业头部带货达人和头部品牌展示墙。

　　在FACT经营方法论中，头部达人被单独作为了一个策略。这类达人粉丝量大、知名度高，其对于品牌的价值不仅仅在于带货，更是起到品牌宣传的效果。

　　作为一个2016年成立的新品牌，弥鹿认为，和头部达人合作能够迅速放大声量，尤其是在新品牌刚刚进入抖音电商的时候。“这类头部的综合性达人往往有明星效应，是一个偏品牌广告的效果。”在与头部达人合作的同时，搭配达人矩阵，品牌可以得到最初的数据反馈，从而助力品牌后续的自播内容生产。

　　当品牌在抖音电商上逐渐积累起声量和消费反馈，自播就变得越来越重要。通过自播，可以培养自己团队的运营能力，在后续的成长能够更加稳健。且相对于达人直播，自播具有成本低、可控性强、利于粉丝沉淀等优点。目前，弥鹿在抖音电商的GMV，达人和自播约为五五开;在minibala的规划中，这一数字则是4：6。

　　“品牌自播就像是细水长流，是业绩的基础和重心;达人直播是爆发突破，为业绩锦上添花。”同样参与本次活动的MINI PEACE (太平鸟童装)对《新商业情报NBT》如此总结道。

　　二、线上+线下，营销活动实现集中爆发

　　在此次“抖in宝贝计划”中，《新商业情报NBT》采访的品牌均表示销售超预期增长，minibala单场直播的GMV是平时的10倍，弥鹿单场直播最高GMV是预期销售目标的10至20倍。

　　这不难理解。营销活动能够聚集规模化的流量和强化用户心智，通过大事 件促成短时间、高效率的集中爆发，帮助品牌实现品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同目标。

　　除了品牌的运营和官方流量支持之外，“抖in宝贝计划”与CBME的结合以及潮童秀的举办是亮点。

　　William表示，此次弥鹿参加CBME的特别之处在于，由于加上了抖音电商直播，体验感极强的线下场景被搬到了线上，品牌理念得以被最大化传播，放大宣发效果。

　　紫云在谈及潮童秀的作用时则提到，直接的销售转化是这次活动的亮点：“我们之前参加的秀更多侧重产品发布，但这次能在走秀当场进行销售的承接和转化，它跟销售渠道的结合更紧密。”

　　而且，CBME本身就是母婴行业的重大活动，抖音电商官方还邀请了头部KOL到线下带货，通过联合行业头部营销资源提升了活动线上影响力。潮童秀则因为有明星洪欣和女儿以及陈浩民一家的加入，加上米三岁、小桐子等母婴类达人参与走秀，放大了整个活动和相关品牌在母婴人群的声量。紫云透露，minibala在潮童秀当天的直播场观是平时的7倍左右。

　　除了CBME和潮童秀的线下直播之外，此次“抖in宝贝计划”还发起了线上直播的活动，组织了直播打榜和视频话题挑战，为品牌提供货品补贴、千川券等奖励。大量母婴品牌的共同参与放大了活动在母婴人群中的影响，强化消费者在抖音电商购买母婴好物的心智。

　　这样一个“大事 件”营销不仅让品牌的销售转化提升迅猛，也带来了品牌宣发的作用。紫云表示，潮童秀结束后，官方发布了大量的秀场图片和视频素材，这些宣传目前还持续给品牌带来用户。

　　有些品牌则直接将潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告诉《新商业情报NBT》，此次潮童秀恰好与MINI PEACE年度营销的推广时间相近，因此他们把线下潮童秀作为第一波宣传造势。

　　“我们将大闹天宫和中国航天系列的产品作为走秀的主要货品，在潮酷运动风的基础上融入中国风设计”，这也契合了潮童秀“新科技、新功能、新国潮”的主题。在内容种草上，MINI PEACE联合母婴KOL“果果的妈妈”和“小方圆mm”推出系列走秀视频，在抖音电商获得千万曝光，为大闹天宫系列种草引流。

　　童装品牌papa也将潮童秀作为秋季新系列宣发的方式。在大秀结束后将走秀同款上线到店铺页面中展示，还将素材发布到全平台进行种草。papa品牌方表示，“这一系列的动作后，后台的曝光数据很可观，消费者对这一系列产品的了解度和认可度也有所提升”。

　　在此次营销活动中，一些品牌也在官方的协助下与以前没有合作过的达人建立了联系，例如达人“米三岁”在潮童秀中为minibala走秀，紫云表示，“我们和米三岁还保持联系，他们的点赞量、播放量都非常好，我们也希望能和他们持续合作”。此外，多个品牌表示，潮童秀提供了难得的行业交流机会，“参加的品牌都是行业内比较大的品牌，我们也可以互相学习和沟通”。

　　《新商业情报NBT》了解到，“抖in宝贝计划”这样的营销活动每个月都会举办。紫云认为，这能够帮助品牌规划好月度的营销节奏，做好资源的合理分配 ，“我也会跟抖音电商的对接小二沟通，哪些时间节点是他建议我一定要参加的”。William则提到，官方不仅会给到资源扶持，“会有一些策略上的帮助，给商家分享一些规则和玩法 ”，因为平台已经积累了非常成熟的营销方法论了。

　　三、母婴品牌选择抖音电商

　　过去，母婴品类一直以线下为销售阵地。但《巨量引擎母婴行业白皮书》(下称《白皮书》)显示，线上市场占有率正逐年提升。从2020年4月到2021年5月，线上市场的同比增长率为13.9%，高于线下的4.4%。这一方面是因为线上推广更高效，另一方面也有疫情的影响。多个母婴行业头部品牌在接受《新商业情报NBT》采访时都表示，线上销售额已经占品牌销售总额的70%以上。

　　从此次“抖in宝贝计划”可以看出，抖音电商已经聚合了大量的母婴品牌。去年9月很多母婴品牌陆续正式开始运营抖音电商，在短视频种草的基础上进行直播带货。《白皮书》显示，从2020年9月到2021年5月，母婴品类的GMV增速迅猛，以童装、童鞋、玩具是主要品类。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升，比如minibala的GMV占比在半年多的时间里从5%提升到22%。

　　此外，《白皮书》还显示，除了母婴社区之外，以抖音为代表的短视频类/直播APP是母婴人群了解相关信息最常用的渠道，占比高达60%。这代表着新的生意机会。

　　MQD品牌方认为，在消费者注意力被多种渠道稀释的当下，传统流量越来越贵，中尾部和新兴品牌难以突围。而在抖音电商可以通过内容与消费者建立联系、认同，随后依靠兴趣标签精准分发相关商品，“两个关键点，一是前期内容积累，二是基于兴趣的个性化推荐”。

　　在内容积累上，minibala和弥鹿也有共鸣。minibala认为，每一场直播的货品以及主播在镜头面前的形象，以及短视频输出的内容，都在输出品牌理念，推动品牌力的建设。弥鹿则提到，在用户通过直播关注账号后，品牌会高频地用短视频内容触达他们，体现品牌的艺术创意、审美以及益智性，把消费者对产品的认知深化为对品牌的认知。

　　另一方面，抖音电商的兴趣电商，就是通过推荐机制将商品内容匹配给较为精准的潜在客户。在成熟的推荐机制下，商品力和内容力强的品牌就能很好地获得用户增长。

　　弥鹿的William对这一点深有体会。他强调，优质内容能带来非常强大的种草效应，弥鹿之前就有一款产品在一天内销量超过百万，“这是传统电商和线下零售都不具备的爆发力”。如果是功能性更强、效果更立体的产品，就更容易获得爆发。比如弥鹿的一款魔术盒，在直播和短视频中通过魔术表演的形式来种草，能够吸引消费者看下去，进而产生购买兴趣。上文提到的minibala的“三防冲锋衣”也是一个典型例子。

　　兴趣推荐的逻辑也能帮助品牌挖掘更大的消费市场。因为抖音电商能帮助他们发现潜在需求，甚至这部分潜在需求过去用户自己没有感知到、品牌也没有捕捉到。品牌papa、minibala在接受《新商业情报NBT》采访时都提到，抖音电商拓展了品牌的用户群体，且用户群体更年轻，也能覆盖到高客单的人群。“包括比较宽的价格带，比较大的地域范围，比较大的人群范围”。紫云说道。

　　这一次的“抖in宝贝计划”一方面反映出，抖音电商的母婴达人矩阵十分成熟，以及获取行业头部营销资源的能力。后者从与CBME的合作可见一斑，CBME始于2001年，是国内规模最大、最具影响力的孕婴童展会。

　　另一方面，“抖in宝贝计划”是抖音电商母婴品类的大型营销活动。品牌取得的成绩也说明了，母婴行业已经积累了丰富的活动形式和成熟的营销方法论，不仅让品牌在营销活动中获得爆发式的增长，也能获得声量提升、粉丝沉淀乃至合作资源等长尾价值。