创业邦获悉，唇部美妆新锐品牌INTO YOU在2021年一季度完成了3000万天使轮融资，由复星锐正资本（以下简称复星锐正）和金沙江创投联合投资。

美妆行业长期以来都是一条强竞争的赛道，中国的美妆市场更是多年来被欧美日韩等外资巨头品牌所占领，但新消费企业的崛起近年来打开了国货美妆品牌的上升通道，从而开启了中国美妆市场洗牌的序幕。

另外值得一提的是，美妆垂类市场也涌现了大量现象级品牌，比如在唇妆产品领域，成立不久的新锐品牌 INTO YOU（心慕与你）实现了快速增长，根据官方公布数据显示，其在今年618期间产品预售额便已经突破3500万，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万。据了解，在6月16日当天，INTO YOU天猫旗舰店在唇釉品类销售额排名第5名，仅2021年一季度INTO YOU总销售已近一亿，其爆款唇泥单品2020整年累计销售已突破5700万元。

INTOYOU女主角系列唇泥

INTO YOU的品牌崛起路径，很大程度上能够代表其他国产美妆品牌的成长破圈轨迹，在面临欧美日韩大牌的强势市场竞争下，它们都从垂类产品找到了切入点，抓住用户的新兴需求，解决市场现阶段唇妆产品在妆效和肤感之间的平衡，迎合用户广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势，从而占领垂类头部市场地位后再不断向外扩展延伸。

如果说国产美妆品牌崛起的标志性事件是完美日记的出圈、上市，那么整个国产美妆品牌倘若想超赶国际大牌们，则需要大量像INTO YOU这样的新兴品牌不断成长爆发。

成立于2020年的 INTO YOU之所以能快速取得如今的销售成绩，最初来源于创始人文冲对美妆赛道的一次精准预判。创业前的文冲曾在阿里巴巴工作了8年，2017年辞职创业成立MCN机构，2018年开始接触彩妆品牌的代理业务。在2020年疫情的冲击下，文冲关注到一个与市场主流判断完全不同的机会点——唇妆，随后便与合伙人共同成立了INTO YOU彩妆品牌。

INTOYOU女主角系列产品

按照当时的市场主流判断，在疫情期间用户们都佩戴口罩，唇妆产品将会是一个短期内毫无机会的品类赛道。但或许正是由于当时市场情绪的极度悲观，反而在这个垂直领域中爆发出了难得的市场机会点，最终INTO YOU跑了出来。

整体来看，美妆行业可以大致分为护肤和彩妆两大块，其中护肤市场的迭代大多体现在产品研发技术上，更考验企业综合的技术研发实力，产品宣传上也倾向聚焦于“神奇功效成分”，这通常来说是具有长期沉淀的大型国际美妆品牌的主战场；而彩妆市场不同，彩妆的迭代更多在于产品体验，更考验品牌的用户洞察能力及产品创新能力，此外彩妆市场整体渗透率较低，有较大的品牌增长空间，因此彩妆成为了INTO YOU切入美妆大类的最佳入口。

而从唇妆品类来看，按照淘内市场的分类标准将其分为唇膏/口红、唇笔/唇线笔、唇彩/唇蜜/唇釉三个大类，但从用户体验来看，三个唇妆产品品类都无法完美地满足用户需求。

唇膏/口红属于固体质地不仅较难覆盖唇纹，且也较难实现当下流行的裸妆、雾面妆效；唇笔/唇线笔需要削笔后使用，体验上不算便捷；而唇彩/唇蜜/唇釉尽管容易覆盖唇纹，但同时粘腻感也饱受用户诟病。

可以发现，即使在成熟的美妆市场上，依旧存在大量产品迭代升级的空间，唇妆市场中其实长期缺乏能够较好平衡易用、便捷、不粘腻的产品品类，而这个用户痛点洞察促使INTO YOU推出了“唇泥”产品。

相比于丝绒唇釉，唇泥更加固态，初见是干泥巴质地，上嘴依旧有丝绒唇釉的顺滑涂抹感，同时实现不黏腻的哑光感，让用户在使用中产生惊喜体验。而在色彩上，泥状的色彩饱和度比普通质地更高，其中INTO YOU的独特陶土色系使色彩与唇部的连接更为牢固，能够实现雾面妆风潮下的极哑妆效。另一大创新点在于，正因为唇泥的泥状质地，唇泥本身还可以用于脸颊、眼部的上妆，帮助用户打造高级感的同色妆容。

唇泥产品一经推出便获得了大量流量自来水及意见领袖的自主种草推荐，也让INTO YOU品牌一炮而红。文冲坦言，“它的火爆程度我们并没能完全预料到，却让我们意识到前进的方向，这次是真找对了。”

INTOYOU定制空气感唇泥

好产品能够吸引自来水种子用户，但在品牌成长过程中，大众化破圈依旧需要营销和渠道的搭建进行赋能，也就是说，“产品+营销+渠道”的三好组合才能推动品牌长期的高速成长。

在渠道层面上，INTO YOU早期通过在小红书平台的内容种草，获得了大量圈层用户的认可。文冲和他的产品团队认为，小红书作为美妆垂直平台，其用户与品牌的契合度很高，可以用于在冷启动阶段作为培育用户心智、提高品牌力的首选平台。同时，INTO YOU在小红书上的营销动作并不以短期转化为考量指标，反而更重视内容细节和爆文率，通过爆文带来流量的影响力，实现长期化品牌力的构建。

以与马利跨界联名为例，INTO YOU作为新锐美妆品牌与中国传统美术品牌进行品牌合作，打造创意油画质地视频，唤醒了无数用户“爷青回”的记忆。这条内容总制作成本仅为几百元，但最终换来了几十万的播放点赞，并冲上了当时小红书视频TOP3，为品牌吸引来了大量自来水，而这还只是INTO YOU大量创意营销动作中的一个。

INTOYOU马利联名系列唇泥

品牌的成长需要营销和渠道的破圈，尽管INTO YOU已经在小红书取得一定成绩，但文冲和他的团队表示未来INTO YOU会在抖音、快手、微博等各大平台中不断进行营销尝试，并且打通站内站外的数据，进行更加精细化的用户运营，而在大众传播上还会尝试与新的明星合作、与新的IP进行联名破圈。

在渠道拓展方面，文冲和他的团队表示依旧会深耕淘系等电商平台，并且尝试进行线下渠道的突破，以及积极探索海外渠道的拓展。

目前，INTO YOU天猫官方旗舰店粉丝数已经超52万，并与近千家淘宝零售商展开了深度合作，同时还在试水直播带货模式，仅2020年INTO YOU合作的淘系红人店铺就有9家，其中不乏方恰拉的美妆店、仇大哥的撩妹间等知名店铺，以及十多家中腰部运营店铺。在线下渠道上，INTO YOU已经完成布局WOW COLOR、ONLY WRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等新零售渠道。海外市场方面也已经完成了日韩线的拓展，未来将会尝试欧美线及东南亚市场渠道的开发。

整体梳理下来，文冲和他的团队把INTO YOU的市场策略归纳为“点线面局”四大战术：核心产品市场实现点渗透、多元化产品传播矩阵实现线拉深、多维流量渠道体系进行面扩张、拓展新人群新市场达到局创新。

INTO YOU崛起的背后，其实是对用户需求的敏锐洞察，以及产品技术的创新突破，二者结合才能不断开拓新兴产品品类。如今INTO YOU已经将产品品类拓展至眼部、面部、卸妆类产品，并以每季度2-3款的速度进行产品迭代，逐步走出唇妆的单一品类，并在其他美妆产品品类中持续制造爆款。

INTO YOU的快速成长破圈，或许预示着国产美妆品牌的全面爆发，从INTO YOU的发展过程中，不仅能看到国货美妆的品牌成长路径，也预示着国货美妆的时代已经到来。

对于本次投资，复星锐正表示，美妆行业经过近几年的市场培育，业已进入了竞争的下半场。仅靠高性价比、高品质不足以唤醒消费者的购买冲动，未来的品牌们会向更差异化、创新化、快速迭代的方向发展，这就要求新品牌有极强的产品创新力、清晰的品牌定位，以及流畅的推新品及流量分发的能力。我们初见INTO YOU时就被公司的产品创新能力深深打动，在美妆竞争极度激烈的市场环境中，他们依旧能够坚守初心不断创新。凭借首创的唇泥系列产品，INTO YOU在极短时间内成为了美妆行业黑马，而基于团队创新能力、产品能力以及优秀的营销能力，他们又推火了后续接力的几个新品。因此，复星锐正看好INTO YOU团队的持续发展潜力，期待并相信公司未来将成长为中国美妆领域的领军品牌。