引子:

  五一期间,巴黎欧莱雅全球首家线下旗舰店在上海正式开业,线上旗舰店也在抖音电商平台同步营业。同时开启抖音超品日「美礼殿堂,双店齐开」品牌主题活动。前期凭借丰富的玩法和精彩的内容营造出浓郁的“法式氛围”,为活动成功预热造势,收获了颇高声量。又以“美好体验”为抓手,为活动实现了高效的转化,获得了不俗的销售成绩。

  线上线下整体打通的玩法,既通过线上直播将单向购买变成了双向互动,又为线下门店进行了导流,让消费者有机会实际获得更好的美妆体验。此次抖音电商与巴黎欧莱雅的联动活动也为整个美妆行业做出了新的营销思路参考。

  Part 1以平台优势扬品牌特性,巴黎欧莱雅声量销量双丰收

  巴黎欧莱雅超品日活动中,抖音电商为其从内容、流量资源及销售打法等各角度,量身打造出一整套专属于巴黎欧莱雅的年轻化营销玩法。

  1.洋溢法式风情,个性化玩法打造专属品牌体验

  结合五一黄金档期出游人数密集,许多人选择宅家消遣的特点。巴黎欧莱雅从自身产品特点出发联合达人矩阵打出造热门话题#足不出户游巴黎。通过上线法式风情穿搭滤镜贴纸,带给用户在家中也仿佛游走在巴黎街头的沉浸感。截止编辑发稿前,话题播放量已超1300万。

  而将巴黎欧莱雅抖音超品日进一步引向高潮的是#谁还不是个法式名媛 挑战赛。截止发稿前,站内话题赛曝光达3500万,并在发布当天登上抖音挑战话题榜Top 1。

  抖音电商通过个性化营销方式,营造出专属于巴黎欧莱雅的品牌氛围,让用户在五一期间感受到了浓浓的法式风情和高级的产品质感。

  2.推荐达人相结合,品牌信息精准触达目标客群

  两组活动除了出彩的创意,不得不提的就是抖音超品日帮助品牌精准获客的能力。借助抖音超6亿日活的海量用户基础,抖音超品日得以深度发掘用户需求,通过达人矩阵主导的的兴趣圈层辐射以及成熟的推荐分发系统,为品牌活动带去了巨大且精准的流量人群。

  比如在#谁还不是个法式名媛挑战赛中,吸引到刘思瑶nice、聂小雨、沙特阿拉白公主等多位抖音达人化身“法式名媛”参与挑战,为后续引发用户海量参与打下坚实基础。此外,头部时尚KOL深夜发媸团队也来线下探店打卡,深层次、立体化地传递出旗舰店开幕信息并展示出巴黎欧莱雅产品体验。

  3.直播带货破边界,实现高效销售转化

  当活动以优质内容、差异化的品牌价值获得了超高流量,才真正来到了品牌们的难题——如何承接销售转化。更加真实生动、高体验度、高参与感的直播,就成了品牌直接触达消费者的一种形式。

  而直播集种草、拔草为一体的特点,帮助品牌拓展了新的市场增量。据统计,巴黎欧莱雅x抖音超品日联合活动总GMV超2200万,品牌自播单场GMV破300万,巴黎欧莱雅官方账号增粉环比增长473%。与明星达人朱梓骁进行合作,专场GMV就高达1600万。

  达人带货和品牌自播

  抖音超品日通过品牌自播+达人直播综合打法,完成了流量的聚焦、承接、转化,为巴黎欧莱雅输送了高质量的GMV,真正做到品效合一,助其打造超强品牌力。

  Part 2 解读:抖音超品日助力巴黎欧莱雅打破与消费者之间的最后一道墙

  作为营销从业者的我们,在惊叹巴黎欧莱雅抖音超品获得如此成绩的同时,不禁要思考——在未来的工作中,我们是否应该更加注重平台(抖音电商)所提供的新型营销模式给品牌和生意带来的影响。

  抖音电商的基础逻辑叫做“兴趣电商“,那么兴趣电商又是如何帮助品牌在新赛道抓住成长和生意机遇的呢?我们从巴黎欧莱雅本次案例来具体分析——

  1.激发潜在需求

  不同于以往货架电商中要求消费者先有自发需求,才能主动搜索发现商品的需求路径。在抖音兴趣电商的逻辑里,通过兴趣内容种草,令消费者的潜在需求被激发。

  像本次活动中,普通用户根据达人们的变装视频中get到兴趣点,便可随时点击跳转链接至品牌页面。

  下方话题标签链接跳转

  视频内话题链接跳转

  官方旗舰店跳转链接

  从人主动找货,变成了货主动找人。不仅降低了消费门槛,同时也给品牌方指明了营销方向。品牌只需以获得消费者共鸣为导向去反推——消费者在什么场景下,能获得什么样的使用体验,便可精准地获得品牌/产品的定位。

  2.缩短决策周期

  由短视频和直播的特点,决定了抖音电商种草即拔草的性质。

  首先,通过洞察消费者痛点(或是超高性价比,或是更动人的场景)设计出的优质内容能够吸引消费者关注,同时刺激消费者的潜在消费需求,即在极短的时间内便能影响消费者购买行为。此举无疑省却了消费者在产品堆里不断筛选、对比的繁琐过程,降低了消费者的购买决策成本。

  譬如,在本次活动中的直播阶段,无论是官方自播还是达人专场带货,对于品牌特点、产品利益点的呈现更加直观;实时互动的弹幕和留言,让消费者参与度更高。让潜在的消费者得到了更深入的的品牌消费体验,短时间内便可促成消费决策。

  与弹幕实时互动,及时推出优惠小活动

  在拥有以上优势的情况下,令抖音电商最终得以实现种草即拔草的高效转化。

  3.沉淀用户,复购率高

  解决了消费者抓取的问题后,如何将流量沉淀为品牌资产便成为了重中之重。抖音电商通过为品牌打造数字化导向的消费者管理体系(数字银行),帮助品牌找到自己的消费者,根据不同场景建立千人千面沟通策略。用平台数据反哺品牌,令品牌特性得以在不同场景中伸展,强化了消费者购物体验,提升了复购率。

  《抖音电商商家经营方法论白皮书》指出,做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

  通过大数据锁定了精准的目标人群,抖音电商也在通过极力促进品牌自播构建新的“人-货-场”关系。一方面,依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出,积累品牌粉丝资产。以此促成持续的销售转化,进一步拉升复购率。

  Part 3兴趣电商为解决时代新需求而生,未来将成为品牌营销重要阵地

  随着用户消费习惯线上化及兴趣驱动的消费趋势到来,品牌通过布局并完善线上新增长渠道,实现触达新消费圈层和沉淀高净值人群资产,已成为美妆行业品牌重要市场策略方向。

  1.消费者的需求在改变

  不单是巴黎欧莱雅这波campaign,同行们应该已经从近两年的品牌营销动作中发现,驱动消费者决策的动因已经发生改变。

  随着短视频和直播的进一步普及,消费者已经开始由最初的基础需求的“物质型消费”,逐渐向满足更深层次价值的“精神型消费”过渡。当下的消费者更愿意为观点、人设、故事和生活方式买单。在新的消费趋势冲击下,反推着品牌们通过布局内容平台主动激发消费者购买欲望。

  以兴趣驱动的多元化内容电商,能挖掘其潜在的购物需求,进而提升生活品质,满足消费者对美好生活的物质和精神需求。

  2.品牌们的需求在变

  线上内容的进一步丰富,让消费者的触点变得更多且更复杂。在新的消费趋势下,抖音电商是如何运用自身优势驱动品牌生意增长的呢?

  在「抖音电商生态大会」中展示了抖音电商的四大经营阵地(即FACT模型)——

  依托达人矩阵多元的内容产出能力,提升品牌的生意扩张速度;借助立体化的营销活动,实现短时间规模化爆发;通过场景化、特色化的行业主题活动,助力品牌培养消费者购物心智;帮助明星&头部达人与品牌的强强联合,实现品牌和销量双赢。

  从中我们可以看出,作为兴趣电商的抖音电商具有长期沉淀和短期爆发相结合的特点,较为完美地解决了品牌整合营销和电商渠道一体化的需求。可以窥见,兴趣电商将成为品牌营销的阵地之一。

  Part 4总结

  巴黎欧莱雅x抖音超品日的强强联手,可以看作是全球顶级美妆品牌对于抖音电商不俗成绩的认可。也是抖音电商扛起“兴趣电商”大旗后,展现其打通了内容与销售阵地,实现“用户、品牌、交易,一站式服务”的标志性动作。

  相信通过此次活动的成功,未来将会有越来越多的品牌与抖音电商合作,真正实现“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”的愿景。

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