5月18日,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)发布了2021年Q1财报,财报显示,腾讯音乐业绩超预期增长,多项业务取得显著突破。总营收同比增长24.0%至人民币78.2亿元,在线音乐付费用户达到6090万,同比增长42.6%。其中环比净增长为490万,为2016年以来单季最大净增长。在线音乐付费率达9.9%,高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

腾讯音乐一直是观察中国音乐市场最具代表性的发展样本。根据IFPI国际唱片业协会数据显示,中国音乐市场一直保持快速成长,目前市场规模位列全球第七位。财报的亮眼数据再次印证了中国数字音乐市场的潜力。

近几年来,中国音乐正版化程度越来越高,国人付费意识与习惯逐渐养成,整体产业也向更加健康良性的态势发展。而顺着“付费”这条线回溯,会发现在快速增长的数字背后,其实隐藏着腾讯音乐一直以来的以“优质内容与服务提高用户付费意愿”的生态布局战略。

满足用户多样化需求,带来更丰富多元的音乐内容

如今用户对音乐内容的需求呈现出细分化、差异化、多元化的趋势,为了满足用户的多样化需求,腾讯音乐不仅与索尼音乐、华纳音乐、环球音乐均达成续约以及全新开放合作,而且还与海外小众音乐厂牌展开合作,为用户带来更为丰富多元的音乐内容。

值得注意的是,各大唱片公司与腾讯音乐的合作模式更趋长线,也更具突破性。继与华纳音乐续签长期战略协议后,财报发布当天,腾讯音乐宣布与索尼音乐娱乐(SME)续签了长期版权合作协议,公司将通过创新丰富的宣发方式与多元化渠道,与SME在创新宣发、艺人推广以及跨界共创等领域进行深度合作与探索,同时持续加深公司在中国日音乐迷中的影响力,共同致力于新生内容的挖掘以及更加深度的行业合作共创,大大激发了中国音乐市场的发展活力,推动产业更高质量发展。

在继续聚焦内容广度的同时,腾讯音乐还深入到更多垂直内容领域,给年轻群体更多元、自由的选择空间。艾瑞咨询发布的数据显示,二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关,国内二次元市场的不断扩大,日益向主流渗透。鉴于此,腾讯音乐也持续加码优质日本音乐内容布局,不仅引入新海诚人气动画电影作品OST,还联合多次创下日本史上单曲销量最高的音乐厂牌Being公司,并促成日本人气虚拟歌姬鹿乃和国风音乐人墨韵合作,从联合厂牌、影视IP、跨界合作等领域,满足年轻群体音乐娱乐需求。

腾讯音乐深度洞察用户需求,满足用户对多元内容的需求,这也促进了在线音乐订阅与付费用户的双重跃升,财报显示,腾讯音乐Q1在线音乐服务收入同比增长达34.5%。在线音乐订阅收入同比增长40.2%至人民币16.9亿元。在线音乐付费用户达到6090万,同比增长42.6%。其中环比净增长为490万,为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9%,高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

随着产业主体消费容量的提升,以及国人消费意识的升级,腾讯音乐不断激活更为健康的内容生产环境,打造多元文化共存的音乐娱乐生态。

扶持音乐人成长,为产业发展引来“源头活水”

音乐人的培育,是确保音乐内容能够源源不断生产、传播的“源头活水”。一直以来,腾讯音乐推出的多项音乐人扶持政策往往贯穿多个季度,平台更希望通过更长期的时间维度,为不同阶段的音乐人提供更优的激励机会。例如,腾讯音乐人“亿元激励计划”已进行到3.0,在保持“亿元”级高投入的基础上,针对收益、权益、流量层面进行了多次优化。而QQ音乐此前推出的“银河计划”“S制造”、酷狗音乐推出的“星曜计划”、酷我音乐推出的“乐动计划”,也在流量、资金、跨圈方面多次加码,形成了音乐人扶持的良性生态圈。今年4月,腾讯音乐旗下的TME音乐学院和腾讯音乐人联合发起“伯乐计划”词曲创作营特邀一线音乐大咖担纲讲师、打造定制化音乐课程、联动腾讯音乐多平台顶级资源,为中国音乐的原创新生力量保驾护航。

借助于腾讯音乐的产品矩阵优势,多渠道的扶持让音乐人获得了更充足的资金、流量与营销资源,刺激内容生产速度与质量的提升。财报显示,腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万人,同比增长了一倍以上,腾讯音乐人歌曲的总播放量也实现了两位数同比增长。而据《2020中国音乐人报告》数据,有超6成的音乐人主要的数字音乐收益来源于腾讯音乐人,腾讯音乐再度成为原创音乐人的首选。

此外,为顾及多品类音乐内容的发展,尤其是原创音乐人的成长,腾讯音乐还在发起“超级原力计划”等音乐人扶持计划时,独立出“方言民谣”特别策划,让主流之外的音乐作品被更多人看到。近日,一棵小葱在“方言民谣”特别策划中创作出的《老古董》走红网络,全网播放量超千万,成为2021年初最具话题性的“流量单曲”之一。诸如此类的音乐作品不仅带来了多品类音乐内容的破圈,同时也加快了小众音乐作品大众化、商业化的速度,使内容生态发挥出更强大的“引力”作用。

内容半径向长音频延展,付费率提升未来可期

随着硬件移动设备、车载音乐系统的普及,声音产业从垂类音乐,扩展至长音频、在线K歌等多元领域。当音乐发展进入万物共声的新阶段,内容与用户的触点更加多元,但以优质内容提升付费意愿的逻辑并未更改。尤其在长音频领域,深耕内容仍是当前在线音频行业的发展主题,而在相关调查中,绝大部分的受访者也表示,希望在线音频平台进行内容层面的服务升级。

目前,腾讯音乐已形成PUGC+UGC双面拉动力,而且在新兴业务,诸如播客培养、游戏授权等领域取得了突出成绩。

而内容战略布局则一直是腾讯音乐的强项,在头部IP方面,腾讯音乐将《雪中悍刀行》《剑来》《盗墓笔记》《诛仙》《斗破苍穹》《庆余年》《全职高手》等本就拥有大量忠实粉丝的热门IP,改编成广播剧,为广大用户带来优质内容与收听体验;原创内容方面,腾讯音乐持续邀请明星、头部主播入驻产出《榜样阅读》《遇见诗》《我和我的家乡》《国宝的奇妙之旅》等优质内容吸引不同需求的潜在用户及提升既有用户粘性。

本次财报也披露,腾讯音乐将进一步加速扩充PUGC和UGC长音频内容。第一季度,QQ音乐推出了“第0期播客计划”,为播客主播的原创内容创作提供丰富的资金与工具支持。目前,播客生态与影视、游戏、杂志的连接日益紧密,用户在腾讯音乐也能聆听到《送你一朵小红花》、《心灵奇旅》等影视解说内容,将“看”与“听”的内容达成了完美融合。

财报显示,第一季度腾讯音乐极大丰富了长音频内容池,长音频专辑数量同比增长超三倍。随着用户参与度的持续提升,长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%达到了20.0%,进一步体现出长音频对公司旗下平台用户及其参与度的积极影响。此前腾讯音乐已披露,早在2020年底,腾讯音乐的长音频业务MAU便历史性突破1亿,强大的用户群体为拉动付费存储了足够了潜在用户群,而这都要归结于内容策略的成功。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信先生表示:“第一季度,我们的音乐用户同时收听长音频内容的比例达到了20%,让我们进一步朝着‘中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台’这一目标加速迈进。”

尤其是在将懒人听书与酷我畅听两大品牌合并为“懒人畅听”后,腾讯音乐“有声生态圈”的内容得以进一步实现,为IP内容带来了更长线的生命力。而长音频用户的行为特色是一旦产生了付费行为,用户就会对后续的内容和剧情保持好奇,产生续购欲望,这一商业特点未来也将对付费率的提升提供更强劲的驱动力。

丰富多元的内容生态是中国数字音乐产业付费率一路走高的基石,而付费率的提升,让各方音乐参与者,尤其是内容创造者有了更多的收益与激励回馈,这将进一步刺激其生产内容的积极性,为用户提供更具差异化的、优质的聆听体验,进而形成互相促进、价值共创的良性产业循环。