一个浑身书卷气的青年人在中关村逡巡思索。他刚从500强企业离职,放弃了绝大部分人一生都难以企及的百万年薪和营销副总裁职位,毅然决然去开垦荒地。这是不同寻常的2005年。

彼时,刘强东刚刚下定决心关闭零售店面,转型为一家专业的电子商务公司。未来二分天下的头部电商平台“京东”这年才开始真正意义上的起步。

雷军刚以金山软件CEO身份拿下年度“十大人物”,就紧紧盯上互联网的第一波浪潮,筹谋着独立山头、引领风口。

李彦宏拒绝谷歌收购执意上市,8月5日以股价涨幅创记录的方式登陆纳斯达克,逐渐成为中国最大互联网公司

马化腾赢取关键性胜利打败了MSN,并试水电商、收服猛将张小龙,在社交领域独占为王。

彼时,马云中了被陈天桥拒之不要的雅虎10亿美金“大奖”,关键性资金的注入成就了淘宝历史性转折点,一举打败ebay。至2005年末,淘宝网在中国市场份额接近60%,为阿里垄断金融市场奠定基础。

……

彼时,他揣着一团热火,走在柳传志踩单车行街串巷推销电脑的小路上,旁边是刘强东曾经摆摊贩卖光碟的电子卖场,前方是刚刚起步的营销策划团队——索象。一簇名为“创业”的火苗,正滋滋灼烧着他的血肉,在胸腔中奋力跳跃、呐喊:去追寻“营销梦”里多年来指引他的炬光!他决定孤掷一注,全身心投入“索象”。

在中国互联网崛起的2005年,这个28岁的青年人和第一批掘金者们都做了同一件事:瞄准互联网创业。早在大学时他就看准了互联网崛起风向,同时也观察到中国企业非常需要专业的营销策划,于是毅然决然成立索象。

十八载风云变幻,从中关村静矗一隅的策划工作室发展到钱塘江畔万企拥拱的“营销明珠”。中国劲酒、五芳斋、泡泡玛特、自然堂、农夫山泉、百草味、元气森林、HFP、钟薛高……每一个上亿市值品牌的打造都离不开同一个“卧龙诸葛”的指点。时代正在发生巨变,新一批风云人物已瞄准契机惊艳亮相。他就是中国数字化整合营销第一人——卢永峰。

索象始创立于2003年,是中国知名的数字化整合营销传播服务商,总部位于互联网之都(杭州),在中国七大区域设有分支机构,拥有基于数字化整合营销全产业链的咨询顾问360余位。近年来为雀巢、农夫山泉、百草味、元气森林、泡泡玛特、HFP、钟薛高等服务品牌熠熠生辉。索象秉承“营销+传播+电商”三位一体的闭环营销服务模式,既为国内外规模企业、初创企业提供“定义级的品牌洞察与原理级的营销解决方案”,中期为企业提供落地执行的实操实效方案,后期通过数字化整合传播策略以及打造出卓越超群的电子商务平台和裂变引流系统。深耕中国市场18年,索象赋能品牌累积服务逾500个客户案例,已帮助10余家新生代头部企业在5年内实现百亿级品牌价值目标,成为国内名副其实“新生代企业最青睐的外脑公司”。在2020年疫情汹涌下的全行业寒冬,索象中国的突出表现更是俯瞰众山,屡创霸屏现象级案例,帮助众多企业度过经济寒冬,创造多项数字营销奇迹。全年实现总营收达5.56亿元,营收正增长提升200%。其中电商收入达3.26亿元,同比增长156%,一举成为业内“打不败的营销神话”。

《孙子兵法》有言,“凡战者,以正合,以奇胜。” 翻看索象近10年案例、理论、方法,我们整理出30条顶级营销策划干货。索象战无不胜攻无不克必杀技:整合营销、数字传播、电商运营,三位一体助力企业打通营销生态系统“任督二脉”。

一、 整合创变:1+1 2

1、整合营销:开启营销未来模式的“金钥匙”

(1)索象将整合营销方法论归为七大环节:洞察、定位、策略、创意、内容、平台、传播、电商七个环节前后贯穿、整合为一

随着媒介格局越来越碎片化,品牌都知道要把媒介整合在一起才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,综艺大剧以及转瞬即逝的流量风口,没有哪家土豪企业能把所有的资源一次性整合掉。

很显然,整合营销在当下这个传播环境必须要迭代和进化,从“整合”过渡到“有机整合”,这就需要策略性整合。,打破商业、品牌、营销、传播之间的界限,从内到外、从线上到线下保持品牌形象全部环节的高度一致,最终实现协调、高效、理想的效果。

因此索象整合营销方法论应运而生。它将整合营销聚集洞察、定位、策略、创意、内容、平台、传播、电商七个环节前后贯穿、整合为一。

(2)强调1+1 2的回报,实现价值最大化

索象认为,整合营销不再是单纯的是多渠道推广,而是通过对洞察、定位、策略、创意、内容、平台、传播、电商的有机整合,实现品牌的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化)把各个独立的营销活动综合成一个整体以产生协同效应,达到 1+1 2 的效果来实现营销的终极目标:超级策略实现超级增长,超级增长实现超级盈利!

2、全链路营销服务:整合营销plus、驱动消费“一条龙”

(1)全链路营销方法论:三大原则+四大连接

三大原则:

① 链路不能断裂。方法论:缩短营销链路。

② 链路是更高效的转化。方法论:加速消费者的购买决策。

③ 线上线下体系互通。方法论:重新定义会员管理体系。

四大连接:

① 品牌心智的连接。通过内容、社交、整合的投放工具,让内容跟消费者更好地产生共鸣,更有效、更低成本触达。

② 交易转化的连接。实现整个交易从流量到转化,从交易闭环到数据留存的良性循环。

③ 私域用户的连接。多触点营销使人和千变万化的商品之间的匹配和推荐实现最大化的触达、留存、激活。

④ 体验创新的连接。满足客户对便捷、个性化的需求,并对线上营销与门店经营进行体验再造,提升用户体验与忠诚度。

(2)全链路营销命脉:营销变现品牌价值

助力企业打赢营销战归根结底是营销变现品牌价值。发掘品牌价值、塑造品牌价值观,实现品牌价值变现是企业全链路营销的命脉所在。

(3)全链路一体化服务

① 一体化营销

索象董事长卢永峰认为:培育强势品牌,是企业成功发展的重要引擎。一体化营销布局体现大品牌时代的大战略格局。

②系统化运作

在品牌运作的过程中为了达成协调、高效、理想的效果,索象会打破商业、品牌、营销、传播之间的界限。力争从内到外、从线上到线下保持品牌形象全部环节的高度一致。

③化零为整

索象认为集结成一个拳头打出是符合当前中国企业“聚焦”策略。索象以“一盘棋”思想,推动项目统筹管理,这无疑是进一步聚焦认知、形象、功能、消费者、关系管理等各个层次进行整合。其实也就是化整为零为始,化零为整为终。

3、守正出奇,策略战寻求新变

(1)阶段性、策略性助力消费品牌突围。帮助品牌拥抱玩法升级,抢占流量红利,索象在每一个功能点助力品牌点亮全新的增量逻辑。如2020年618、双十一,帮助10余家品牌重点建设“百万直播间”,为品牌构筑全链路一站式导流闭环。618,索象电商攻破10亿大关,自然堂、小熊电器、五芳斋等成品类第一;双11,索象电商18.2亿再创新高,元气森林、HFP、ubras、钟薛高逆势崛起。

(2)创新营销形式:微综艺品牌营销。去年双11,索象首创微综艺的品牌营销先例,以“人间百味 及食行乐”为主题,为百草味打造了一场《人间百味铺》的微综艺。携手王勉、李诞、杨笠,11月1日晚在百草味天猫旗舰店首播,当日GMV突破1.78亿元。新浪微博数据显示,微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#百味画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿,为百草味品牌深度触达了百万消费者。

4、 一击即中,洞察品牌方“痛点”

(1) 渠道战略层面

有长期的实战经验,能在渠道布局、时机选择和价值评判方面为品牌方提供建议。

(2) 选品和营销战术层面

懂品牌、懂平台、懂用户;利用平台特点“因地制宜”;制定出针对性的选品组合和营销方案,帮助品牌降本增效。

5、 创意是辅助 传播渠道是重点

整合型营销思维是让品牌创意推广产品,再通过传播渠道的深度匹配,让品牌和产品相互依存,与用户“核磁共振”。

6、 整合营销讲究大而全、小而精 、快狠准

7、 善于利用门户媒体网站、垂直行业论坛辅助宣传企业品牌

将企业产品或者服务信息以软文的形式投放到各大媒体门户网站。利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息,让客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传、加深市场认知度的目的。

8、 强调以消费者为中心

整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。从消费者的需要出发,与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系。

9、从不打广告,每一位客户都是索象的名片

从不花钱打广告,忠于实干、依托口碑。每年接待全国8000家企业咨询需求。拒绝投标和比稿,始终坚持品效合一。不驰于空想也不骛于虚声,索象的思想就是敢有如此硬核的一条。

10、终身顾问,永远朋友

这是索象所有思想里比较软性的思想,也是我在整理索象思想时最为触动的一条。强调的是和客户命运共同体的关系。“永远做可靠朋友和真诚伙伴”是索象所遵守的使命。索象认为成就客户其实就是成就自己。

二、数字引领:品牌数字化创新盈利模式=数据增长+技术驱动

1、“巨量增长引擎”API:缔造千亿品牌价值的“点金术”

索象自主开发智能“API大数据系统”,打通从大数据、中数据到精数据的数据轴,直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型解决方案。帮助品牌更清晰地了解和洞察用户喜好,依据用户画像,及时地调整营销策略,制定更加个性化的营销方案,挖掘更多价值场景,创造继购买后的第二轮利益收割。

2、“全链路数字化”服务体系:传统行业破茧发展的“生力水”

索象搭建起了一套完整的覆盖从前端到后端的电商服务体系。

(1)以技术驱动数字营销

利用人工智能和大数据技术,持续以技术驱动数字营销。洞察行业趋势,提升营销ROI及进一步加强加深品牌与消费者的互动性与粘合度。同时,顺应行业大潮,在直播电商、整合式营销活动中不断加码创新技术。

索象服务客户百草味合作前单个活动传播覆盖人群能达数十万,但是转化率仅千分之一,但是与索象合作期间,仅以百草味每日坚果 #90换90#活动为例:杨洋发起全民挑战热潮,在短短两天内,该条微博的评论就超过4万+条,转发超百万,引起了近4000万人围观,超过100万次参与,输出优质UGC内容数十万条。活动期间“90日鲜每日坚果”累计销量4000000箱。

(2)智能平台大规模捕捉用户。

通过智能分发平台进行大规模的精确抓取人群。以数据驱动辐射传播业务。截至2020年12月底,索象已持续赋能1000个品牌合作伙伴,累计缔造千亿品牌价值,其中财富500强企业80多个。

(3)品牌数字化是传统行业创新发展生命线

索象主张依托API数据系统,透过打通从大数据、中数据到精数据的数据轴,直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型执行方案。帮助品牌更清晰地了解和洞察用户喜好,依据用户画像,及时地调整营销策略,制定更加个性化的营销方案,挖掘更多价值场景,创造继购买后的第二轮利益收割。

此外,基于“品牌数字化整合营销方案”的统筹布局,背靠上亿的海量资源和优质内容库。索象立足于1216个专业服务环节,通过品牌八大标准化运营服务体系,31个关键控制点、175个工具图表,精准定位品牌发展战略,打通行业营销壁垒,助力品牌增长。

3、 私域流量博弈:低资本对狙高产出的五发“暗箭”

私域流量运营=品牌公号+能打产品+黏性用户+裂变增长

(1) 加粉吸引潜在流量,养肥品牌号建立用户池。定制用户标签,做好用户分层和属性定义。对用户进行定制化、精准化内容运营,从而达到产品输出的目的。

(2) 企业公号输出品牌价值,打造一体化品牌生态营销系统。打通私域电商数据建设,包括企业微信、公众号数据、电商数据、门店数据等。打通各层面触点来提升运营效率。

(3) 品牌公号运营内容紧抓用户。内容是公号流量运营的核心,也是用户转化和转介的关键。帮助客户在公众号、朋友圈、小程序做好人设型、种草型和服务型等内容,增强用户黏性。

(4) 产品吸引用户拉新与留存。私域电商的终极目的是促成产品成交,通过产品与用户建立信任链接,唯有产品可以让用户对企业更加了解,吸引用户拉新与留存,达到私域带货目的。

(5) 种子用户裂变增长。“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”。简单说就是做好产品与核心用户强力粘连,在产品硬核能打的基础上,通过私域平台营销手段,使核心用户自发传播。此时用户就转化为传播者,成为裂变活动中的重要环节。

4、 数字营销革命:互联网风口强势红利“收割机”

(1)运用大数据技术抓取用户需求

企业利用新技术和新媒体,对消费者进行精准画像,洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹,精准投放,全面触达。创造性地构建全新的品牌生态,重启品牌新征程。

(2)私域流量增强消费者、生产者黏性

增强消费者与销售者、消费者与生产者的在线对话,促进消费者直接或间接升级为生产者角色,使消费者与生产者“产销合一”

(3)转化数字营销模式、营销手段、营销思维

借助新媒体社群网红人格化IP等数字营销及新零售等手段和思维玩转粉丝社群经济,链接客户提升自己的品牌和传播。

(4)驱动“社群经济”

生态链逐步社群化,需要我们去洞察和理解连接的意义,用技术、用数据、用情感去连接人群。

(5)新粉丝经济时代收割巨大经济效益

5、 数字营销赋能“品牌焕新”

(1) 定制站内外一体的短视频全线种草战略

在抖音、小红书、B站、微博等制作符合平台风格的短视频内容。小红书以亲身体验与分享为主的种草短视频为主,抖音则注重娱乐性与趣味性,带货力更强。站内在微淘私域、店铺产品头图等进行视频化营销,双11期间索象在站内为各品牌累计发布20000条+,以大量优质短视频内容持续沟通目标人群。

(2)精细化会员运营

通过拉长会员拉新营销周期,在88天猫会员日、99大促专属会员活动等活动中,提前对双11大促会员人群进行蓄水。同时在大促前进一步打通站内站外营销链路进行全域会员拉新,直播入会引导,大促期间,店铺私域一楼全面透出会员福利刺激入会转化,并针对已购老客及会员进行CRM短信触达,进一步转化会员人群,释放会员购买力。

6、加重技术投入:营销手段最硬核增长力

索象在技术研发上投入近亿。专注于零售系统、数据采集和分析、图像处理和识别、人工智能等技术研发和应用领域,真正实现了技术在运营、物流,营销等领域的落地,赋能品牌GMV。在技术的加持下,多类别仓储配送服务、云平台服务、AI驱动全渠道数字营销服务等,现在已经成为索象的核心竞争力之一。

7、制造网络热点事件

借助热点事件,攀爬流量高峰。更低成本、更高效制造营销经典案例。

9、 数字化媒体资源,制造舆论影响力

600家优质资源,涵盖数据、传媒、科技、内容、互动、引流等。不仅如此,索象还整合网络媒体资源与意见领袖优势,将他们融入数字化传播解决方案中来,使传播直接作用于品牌与消费者关系,引导用户的真实口碑

10、数字化整合传播,让您的用户转化率飞起来

数字化整合传播的前提即坚持以数字化为主导,为那些渴望与消费者建立长久而深入沟通的品牌提供数字化传播解决方案。在此思想下,索象独创“巨量增长引擎”方法论,提供从品牌策略、内容创意、媒介营销、公关传播到社会化营销、搜索营销、用户运营等全价值链营销服务,助力企业建立从理论到实践落地的“数据驱动增长体系”。

10、注重底层营销基础设施的建设

媒体客户关系管理、全商机生命周期监控、营销动态考核,及时发现运营问题。

三、电商赋能:领跑电商3.0时代=生态联盟+科研投入+战略转型

1、智慧电子商务生态体系:店铺运营、数字传播、IT技术、智能物流、智能客服五合一

(1)电商运营:电商运营板块以商代运营服务、电商经销业务为核心;电商营销板块以电商渠道媒体,创意营销为核心;电子零售板块连接线下实体门店与线上购物。

(2)数字营销:用场景、商品、消费者的数字化对传统“人货场”进行重构,帮助品牌形成全链路数字化生态闭环。索象所打造的百草味“中国零食秀”、自然堂“种草喜马拉雅”、劲酒“健康中国行”等营销活动,依托全网的智能营销、智能运营,均创下了现象级成果。比如:自然堂“种草喜马拉雅”第三季活动,在微博#种草喜马拉雅#话题页,累计话题阅读数就达4.4亿;抖音挑战赛则吸引用户参与投稿超30万条,共计超7.4亿次播放;通过淘宝实况直播为喜马拉雅生态贡献绿色守护力量的活动,双11直播期间相关视频观看量达511万+,当日猛售50000瓶,仅活动期间营业就超千万,后续更上榜央视《新闻直播间》栏目,成“环保示范”案例。

(3)智慧服务:全链路为品牌提供线上服务,如品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等

2、“六大赋能”打造强势企业品牌

(1)传播赋能。为中小企业提供线上交易平台与流量用户支持;

(2)品牌赋能。让优良企业品牌成为差异化、独特性、足可识别的IP;

(3)渠道赋能。提供人、货、场的数字化解决方案,打通线上、线下全域用户运营,提供营销线全流程解决方案;

(4)技术赋能。在品牌营销环节提供专业协助指导;利用好社交媒体的数据沉淀,运营用户社群;

(5)培训赋能。交互式学习有利于打破边界、跨界融合多维资源。扩大视野格局、拓宽思维能力、强化营销逻辑;

(6)投资赋能。从品牌价值、市场价值、产业价值和文化价值四个维度量化评估企业品牌价值,重点扶持10个中小企业品牌、打造10个头部企业IP。

3、营、销一体化赋能——电商生态系统“新物种”

“新物种”以数字化为核心的电商运营,把企业战略与数字传播、电商运营整合,共同解决市场销量问题。包括电商渠道定位、电商引流规划、用户体验设计、直播内容规划、电商活动策划、精准数据分析、站内外定制化推广等。

4、 互利共赢合作方选择

选择头部企业或在行业内具有实力和丰富经验的品牌商。不仅可以降低试错成本,同时更易借助服务商优势资源快速达到效果,促成双方合作互利共赢。

5、提升品牌在零售终端的竞争力的“三把板斧”

(1)品牌利用中后台变革

(2)深度数据运营

(3)电站内外整合营销等方式全面赋能。实现在流量、曝光、效能多方面提升。

6、新零售电商生态系统开发

通过电商平台加实体零售,结合现代物流去库存,增长客流、提升效率、提高业绩。

7、领跑电商2.0时代三大战略

(1)加大科研投入

(2)明确战略,坚定执行

(3)组建生态联盟,实现共赢。

8、深耕新媒体、新渠道,打造电商闭环链

以新渠道提升电商转化能力、以新媒体提高互动性,并根据平台属性、市场份额、平台用户等方面的差异,为电商量身定制。

9、打造电商稀缺货品

电商营销思维最重要的是打造营销闭环,而货品是很好可以连接活动从声量到销量的一环。是否有一个足够稀缺的货品,直接关系到销售。

10、 以电商为翅膀,“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题

在索象的思想里电商服务有别于传统的电商服务,它更偏向于一站式赋能品牌客户更快进入电商市场,抓住中国互联网市场的增长红利。而且随着互联网的发展,其服务内容也在与时俱进。

以上内容仅供学习、参考,梳理尚有遗漏,小编后续会继续查缺补漏,为大家带来更多索象的思想和案例。