持续遇冷的厨电业,在2018年结束长达10多年高增长后,先于全国气候变化进入冬天,不只是全行业增长乏力、出货下跌,原有品牌格局也在分化。随着过去多年的房地产红利、人口红利等相继消失,众多专业化厨电企业迟迟未能找到应对新商业竞争的风口。由此,厨电业大变局将在2019年一触即发。
即使遭遇凛冽寒风,整个中国家电行业仍然是面临着机遇叠加挑战,而厨电市场仍是家电行业中最具增长潜力与想象空间的主力军。
与白电、黑电有所不同,更多人对厨电的认识仍囿于“星星多月亮少、大行业小企业”的印象。事实上,航空母舰级的厨电大军团已经开始显山露水,并率先在行业首推从产品到服务的“智慧大成套”解决方案。
虽然来自奥维云网全渠道推总大数据表明,2018年前10月厨电(烟灶消)的推总销售额为528亿元,同比下降4.2%,进入发展换档期。但是,业内认为,下跌是为了更好出击、谋求新轨道的引爆,厨电作为家电业新的增长引擎和动能,由此这一行业和领域的品牌化、高端化、科技化也在加速引爆。同时,整个行业的竞争也从单一产品的较量,转向产品、服务,以及成套解决方案的综合博弈。这将会催生新的商业巨头,也开创新的竞争格局。
今年以来,在厨电产业整体发展降速、增长乏力背后,除了来自经济周期性调整、房地产调控加码等外部因素,更重要的还是产业内部的产品同质化竞争无序,传统厨电遭遇创新天花板,而面向厨房家装集成化、成套化的转型停滞不前。
事实上,对于众多厨电企业来说,“成套化”并不是一个新鲜词汇。但行业对“成套”的理解仍停留在概念阶段,认为成套厨电仅是“小成套”,即两三个独立厨电产品的连接,比如烟灶消的成套化。但是,在消费升级、产业转型的时代背景下,这显然已经无法满足追求美好生活用户的需求。
虽然,一些深耕市场多年的专业型厨电领军企业,近年来有意识地跳出小厨电的范畴,推出“大成套”解决方案。但由于这些企业背后缺乏强大的用户交互创新模式、技术研发支撑和对未来趋势的精准把握,仅在厨电产品外观上达成统一、协同,“大成套”沦落为形式上的集成。
可以看到,在厨电产业换档调整通道中,市场下跌趋势已无法避免,而且将会在未来2、3年保持低速发展通道下的横盘。市场下跌对于众多厨电企业来说,即是下一步发展的挑战,也是低位洗牌重组的机会。
今年以来,在厨电市场整体下滑背景下,海尔厨电在2018年前11月的市场累计增幅达到49%,可以说“异军突起”。其中,卡萨帝厨电累计增幅190%、统帅厨电累计增幅164%、GE Appliances上半年整体增幅11%。在海外市场,前三季度,海尔厨电东南亚市场净收入同比增长157%;中东非市场同比增长31%。
可以看到,在大厨电战略的持续深耕下,以及大套系解决方案的快速落地下,海尔正在国内和海外两个厨电市场上迎来一轮发展的新机会,也给寒冬中苦苦挣扎的其它厨电企业和商家,注入信心和动力。对此,家电圈认为,这一系列成果背后,正是彰显海尔“智慧大成套”的产业本质,就是从经营市场到经营用户的蜕变,通过创造全新的用户价值,给厨电行业开辟出一条新的增量通道。
近年来,伴随着厨电产品结构升级与品类创新,消费者的选择和机会越来越多,但是与对幸福生活的满足感和获得感不成正比。同时,越来越多的厨电企业加速转型升级,纷纷迈入高端、科技、品质等竞争轨道,但受制于创新能力却未能在寒冬市场上取得逆势增长的新动力。那么,为何海尔可以在厨电业的寒冬中收割红利、赢得收获?
事实上,最大差距就在于,大量厨电企业至今还在与消费者做交易,一锤子买卖后很快就结束生意。而海尔厨电做的却是交互,打造终身用户。特别是“智慧大成套”的新亮点,就在于做“价值加法”,不断创造全新的产品满足感和体验感。
通过强大的产业链整合实力,海尔将油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、咖啡机、洗碗机、酒柜、厨净宝、微波炉、冰箱11大厨电品类联动,实现消费者的一站式购买,带来的是时间价值;一站式设计,创造的是消费者美学价值;一站式服务,创造的是超出心理预期的价值。最终完美演绎出“企业的核心竞争力就是企业创造用户价值的能力。由于用户的价值、用户的需求不断变化,所以核心竞争力就要不断变化”。
业内人士指出,1个大厨电战略的基本点,1套智慧大成套的解决方案,通过线性交互、全面覆盖,形成了厨电产业新的出路和方向 。海尔厨电将以全新的品牌形象、产品体系、核心竞争力,打造中国厨电市场的航空母舰级战队,从而引发厨电在转型变革十字路口的新一轮嬗变与崛起。